Na začátku března jsme oslavili Mezinárodní den žen. Pro někoho důvod oslavovat ženy jako takové, pro jiného příležitost k úspěšné kampani a někomu je to zase úplně jedno. Pro nás v Pen&Production to byl krásný námět pro další vydání našeho newsletteru.
Uvařte si dobrou kávu a užijte si březnové FemiBystro.
„Ženy jsou k tomu, abychom je milovali, ne chápali.“
Oscar Wilde
Ženy v číslech
Často se k nám dostávají dechberoucí, do oka slzy deroucí příběhy žen, které se vypracovaly a rozjely svůj business lépe než kdejaký chlap. Víte co nám ale řekne více, než tyhle příběhy? Čísla. Ta nám poskytla společnost Deloitte v jejich pravidelném výzkumu Women in boardrooms. Aktuálně je v řídících orgánech 19,7% žen a ačkoli číslo stoupá, tímto tempem k rovnému zastoupení mužů a žen v řídících orgánech dojde v zhruba roce 2045. Nejvyšší zastoupení žen, celkem 43,2%, ve vedení firem najdeme ve Francii. V ČR jsme dosáhli 17,2%, což znamená, že se držíme celosvětového průměru z roku 2018. V Evropě působí ženy nejvíce ve spotřebitelském sektoru, na druhém místě pak ve finančních službách. Těžko si představit dva obory, ve kterých by mohly být zástupkyně něžného pohlaví úspěšnější. Ono je stejně zajímavé, že ženy přijaly hodnoty mužského světa. Výzkum, který by ukazoval kolik žen nebo mužů ve vrcholovém managementu má zároveň i spokojené a šťastné děti jsme bohužel nenašli. Holt byznys je byznys.
Zpátky do minulosti
Představte si 50. léta, reklamní agenturu a v ní sedící Shirley Polykoff, jejímž klientem se stane firma Clairol. Firma, která vyrábí barvy na vlasy v době, kdy je tento proces zkrášlování naprostou exotikou a odváží se k němu pouze 7% žen. Shirley pro ně vymyslela heslo “Does she . . . or doesn’t she?’’, k němuž se pojil I slogan „Barva vlasů tak přirozená, že ji s jistotou pozná jen kadeřník”. Celá kampaň vyvolala obrovský zájem a do 10 let si začalo běžně barvit vlasy 50% Američanek. Prodej barev se vyšplhal z 25 milionů dolarů na 200 milionů dolarů ročně a zhruba polovina z toho připadala firmě Clairol. Shirley získala v roce 1967 ocenění Žena roku v reklamě a v roce 1980 byla uvedena do reklamní síně slávy.
The Lynx effect
Po shlédnutí této reklamy si řeknete “Tohle musel dělat chlap.” a v zásadě budete mít pravdu. Pokud se ale mrkneme mnohem dál do historie až ke kořenům sahajícím k této kampani, zjistíme, že u zrodu stála žena. Její jméno je Tiger Savage, v devadesátkách pracovala v agentuře BBH, kde vytvořila kampaň “The Lynx Effect”, u nás známou jako “Axe efekt”. Za svou tvrdou práci získala mnoho ocenění, mnoho zkušeností v agenturách, nakonec si založila svou vlastní Savage & King Ltd. Ke kariéře žen v reklamě se vyjadřuje slovy: „Myslím, že my ženy musíme pracovat dvakrát tvrději, protože v kreativních odděleních je hodně testosteronu. A taky ta pracovní doba. Je to těžké, když máte děti. Já děti nemám, což by mohlo hodně napovědět, aniž bych cokoli řekla. Někdy je mi z toho smutno.“
Kdo to umí se ženami nejlépe?
Vytvořit reklamu, která potěší všechny ženy a žádnou neurazí? Nadlidský úkol, který společnost Nike zvládá na jedničku. V roce 2019 vydali spot “Dream Crazier”, který odvyprávěla sama Serena Williamsová. Jasně, je to reklama, která je plná emocí a hraje na city. Spot obsahuje záběry z událostí, kvůli kterým se ženy setkaly s odporem. Například atletka Caster Semenyaové, která musela kvůli svým výkonům podstupovat testy pohlaví. Nike chytře upřednostnil příběh před prosazováním svého loga. Jedna z aktérek má na sobě dokonce triko s logem Adidas.
Genderový stereotyp
V Británii v roce 2018 začala platit nová pravidla ohledně genderového stereotypu v reklamě. Zakazují zobrazování pohlaví, které “může způsobit újmu nebo vážné či rozsáhlé pohoršení”. Jako jedna z prvních zakázaných byla i přiložená reklama od Volkswagenu. Mrkněte se na ni a napište nám, jak moc vážné pohoršení ve vás spot skutečně vyvolal. Pokud tápete a svoje pohoršení nemůžete najít, pomůžeme vám. Všech dobrodružných aktivit se účastní muži – muž astronaut, muž atlet a další. Ženské zastoupení je tam znázorněné při dělání svačiny, praní a hlídání dítěte. Stereotyp? Ano. Urážlivé? Podle nás ne. Je jasné, že tvůrci chtěli jen poukázat na neschopnost mužů udělat dobrou svačinu.
Poznámka pod čarou: Toto Bystro napsala žena a zeditoval muž.
